Рынок детского питания - итоги 2012 года

Критерии успешности компании на российском рынке детского питания

Как оценить успешность компании на рынке детского питания? Объемами продаж? Долей рынка? Успешность – это сочетание трех важнейших слагаемых: лидерства, экспертизы и социальной ответственности. То, как эти факторы взаимодействуют между собой и формируют российскую отрасль, прокомментировал Кристиан Стаммкоеттер, генеральный директор компании Nutricia Россия и Казахстан.

Лидерство

Не рынок определяет развитие компании, а компания движет рынок

Факт: Российский рынок детского питания развивается очень активно. По данным ACNielsen в 2012 году (за период январь-октябрь) его объем в денежном выражении составил 67,9 млрд руб., в 2011 году за аналогичный период - 56,5 млрд руб. Темп роста сегмента детских смесей с января по октябрь 2012 года к аналогичному периоду в 2011 году составил 19,3%. Объем продаж детских каш вырос соответственно на 17,5%. Однако даже при таких внушительных показателях роста российский рынок уступает европейскому, особенно в сегменте смесей и каш для детей раннего возраста (до трех лет). В России на одного малыша, находящегося на искусственном вскармливании, приходится около 18 килограммов детских молочных смесей в год, в то время как в западных странах – Польше, Германии – этот показатель в среднем составляет 36 килограммов, а во Франции – 42 килограмма.

Комментарий: «Причина такого положения дел заключается в недостаточном уровне осведомленности родителей о сбалансированном питании. Российские мамы преждевременно переводят детей на взрослые продукты, в то время как педиатры рекомендуют кормить ребенка детским питанием до 3 лет и даже дольше. Доказано, что взрослая пища хуже усваивается растущим организмом и в ней не хватает жизненно важных для ребенка витаминов и минералов. Это действительно серьезная проблема! И мы продолжим повышать осведомленность родителей и врачей по этому вопросу, тем самым помогая российским мамам растить своих малышей здоровыми».

Быть лидером рынка – значит покорять новые высоты

Факт: В 2007 году Nutricia вошла в состав подразделения детского питания компании Danone. Сегодня, согласно данным ACNielsen, доля Danone на российском рынке детского питания в денежном выражении составляет 20,9%1. Следом идут компании PepsiCo и Nestle – 20,3% и 17,7% соответственно. В сегменте детских смесей и каш ситуация несколько иная – в 2012 году здесь заметны два неоспоримых лидера. Nestle со своим ключевыми брендами Nestogen и NAN (39,3% сегмента в денежном выражении за период январь-октябрь 2012) и Nutricia с брендами Nutrilon, «Малютка» и «Малыш» (31,6% за аналогичный период). Доли всех остальных игроков, включая Вимм-Билль-Данн с брендом «Агуша», не превышают 6,5%.

Комментарий: «В Европе мы уже давно завоевали лидерство, будучи «первопроходцами» в этой отрасли, ведь создатели компании Nutricia были одними из первых в мире производителями молочных смесей. С тех пор вот уже более 100 лет мы тесно сотрудничаем с педиатрами и учеными, чтобы создавать лучшее питание для малышей. И нам это удается! В 2012 году бренд Nutrilon был признан молочной смесью №1 в странах Европы . В России с каждым годом мы все больше приближаемся к этому показателю. На российский рынок мы пришли в 1994 году, а в 1995 году купили завод детского питания в подмосковной Истре, где производились две самые известные в стране марки «Малютка» и «Малыш». Нам удалось полностью изменить эти продукты, сделав их по-настоящему инновационными, и теперь вместе с Nutrilon эти бренды стали флагманами компании Nutricia в России, обеспечив нам лидерские позиции на рынке».

Экспертиза

Научные достижения и инновации на благо российским малышам

Факт: Конкуренция в современных условиях заключается не только в расширении географии производства, строительстве новых производственных мощностей и усилении продаж. Ключом к успеху является научно-исследовательская деятельность, и компания может считаться по-настоящему инновационной, только если ее продукт отвечает реальным потребностям человека, семьи и общества, а также соответствует высочайшим стандартам качества и безопасности.

Комментарий: «Инновации – это не просто уникальные разработки, но и современные, эффективные решения существующих проблем, в данном случае в области детского питания. И находим мы их в наших научно-исследовательских центрах в Нидерландах, Германии и Сингапуре. Уже более 30 лет мы изучаем грудное молоко, чтобы создавать продукты, максимально приближенные к нему по составу и свойствам. Мы постоянно проводим исследования и делимся с миром новыми знаниями и технологиями, чтобы способствовать правильному развитию малышей. В России мы являемся, пожалуй, единственной международной компанией, которая разрабатывает свои продукты, учитывая потребности именно российских детей».

Безопасность и качество превыше всего

Факт: Для создания качественного, безопасного и при этом доступного по цене детского питания необходима превосходная экспертиза и передовые технологии. В России лишь немногие компании соответствуют столь высоким требованиям, предъявляемым к качеству и безопасности, и Nutricia – одна из них.

Комментарий: «В сентябре этого года мы открыли новый промышленный комплекс на своем заводе в Истре. По своим стандартам качества и безопасности он является образцом для предприятий, занимающихся производством детского питания не только в России, но и в мире. На заводе мы производим новые каши и смеси «Малютка» с комплексом «Умное железо». Это продукт нового поколения, который, с одной стороны, был специально разработан с учетом потребностей российских малышей, а с другой – производится по самым современным технологиям».

Социальная ответственность

Социально ответственная компания не просто соблюдает стандарты, но задает их

Факт: В 2012 году ряд ведущих российских производителей продуктов питания под эгидой ФАС РФ приняли обязательства по самоограничению рекламы, направленной на детей. Однако компаниям необходимо занять более активную позицию и своей деятельностью, в том числе рекламной, способствовать повышению образования мам в области правильного питания и грудного вскармливания.

Комментарий: «Ограничения в области рекламы, которые сейчас происходят в России и в мире, – это важная задача, как для государства, так и для бизнеса, особенно в категории питания детей раннего возраста. Компания Nutricia поддерживает такие инициативы, но идет дальше. Вне зависимости от того, что предписывает национальное законодательство, во всех странах мира мы следуем этическим нормам ведения бизнеса и рекомендациям ВОЗ. Будучи социально ответственной компанией, мы активно продвигаем идею о важности и пользе грудного молока в первые годы жизни, инвестируем в образовательные программы для врачей и мам. За одну из таких программ по поддержке грудного вскармливания в Казахстане компания Nutricia была удостоена престижной премии «Выбор года». Мы не конкурируем с грудным молоком, а приходим на помощь только тогда, когда грудное вскармливание невозможно. И хотя в России законодательство лояльно к рекламе продуктов питания для детей младше 6 месяцев, мы придерживаемся принципов корпоративного этического кодекса и сознательно не рекламируем смеси в этой категории».

Задача ответственного бизнеса – вместе с государством и врачами обеспечивать здоровое будущее российских детей

Факт: Рацион питания каждого второго российского малыша в возрасте до трех лет не соответствует рекомендуемым нормам, при этом родители и педиатры уделяют недостаточно внимания этому вопросу. Таковы данные общероссийского исследования Nutrilife, проведенного с участием экспертов Научного центра здоровья детей РАМН и Российской медицинской академии последипломного образования в 2011–2012 гг. при поддержке компании Nutricia. Государству, экспертам и бизнесу необходимо объединить усилия для преодоления этой ситуации.

Комментарий: «Исследование Nutrilife – это не просто медицинский проект, а важнейшая научная составляющая масштабной программы «Первые шаги к здоровому будущему». Данная социальная инициатива направлена на повышение качества знаний о правильном развитии малышей от года до трех лет, причем не только родителей, но и педиатров. В рамках программы мы также планируем продолжить активно взаимодействовать с экспертами и государством для инициирования мер на законодательном уровне. В частности, сейчас существует потребность в создании рекомендаций по питанию детей второго и третьего года жизни. Для младенцев они существуют – Союз педиатров России разработал и внедряет «Национальную программу оптимизации вскармливания детей первого года жизни в Российской Федерации». Мы уже начали диалог с представителями Федерального собрания и Министерства здравоохранения РФ о создании аналогичной программы для детей старше года».

Успешность компании, производящей детское питание, определяется не долей рынка, не объемами продаж и даже не эффективностью маркетинговой стратегии. По крайней мере, не только ими. Определяющей является этическая политика компании – ее ценности, миссия, забота о сотрудниках и потребителях, стремление сделать жизнь лучше. Именно этими принципами руководствуется компания Nutricia, успешно сочетая в себе лидерство, экспертизу и социальную ответственность. В 2013 году мы продолжим помогать мамам растить своих малышей здоровыми и счастливыми! Ведь здоровое будущее начинается с правильного питания!