Рассказываем о мобильном маркетинге - полезные рекомендации. . займ на карту по смс . Доступные по цене мультитулы для розничных торговцев и торговых сетей

29.09.2021 22:15
Реклама. Консультации.
Просмотров всего: 30066; сегодня: 7.

Почему никто не знает, как измерять эффективность рекламы в подкастах

Почему никто не знает, как измерять эффективность рекламы в подкастах

Команда агентства Ex Libris пытается разобраться в проблеме, которая обсуждается среди аналитиков PR, а именно — в оценке эффективности подкастов. В статье используются выдержки из аналогичных рассуждений экспертов AMEC и, конечно, собственные мысли, подкрепленные цифрами из последних исследований по теме.

 

Общая картина

Начать следует с простой, но важной мысли: подкасты — это не какой-то большой переворот (на Западе обозначаемый фразой “Next Big Thing”) в мире дистрибуции контента или малоизученный инструмент с огромным потенциалом. 

 

Подкасты уже сейчас довольно глубоко проникли в нашу культуру и повседневность: миллионы выпусков на разных языках на всевозможные темы: фильмы, музыка, психология, история, кулинария, спорт, искусство, военное дело и т.д (по данным Podcast Index LLC, количество шоу уже перевалило за 4 миллиона). 

 

Более того, аудиоформатом уже вовсю занимаются технологические компании. Несколько примеров:

•  Google, Amazon, Apple имеют собственные платформы для прослушивания подкастов. 

•  Летом 2021 года Facebook (Запрещенная в РФ организация) объявил о своих планах по запуску собственного подкаста, а также о добавлении в приложение соответствующей вкладки.

•  Платформа e-mail рассылок Substack также работает над проектом, который позволит ее авторам делиться с аудиторией не только письмами, но и подкастами.

 

Что касается доходов от подкастов, — в мае этого года PwC и американское подразделение IAB (Ассоциация развития интерактивной рекламы) представили прогноз, согласно которому доходы от рекламы в подкастах в США привысит миллиард долларов по итогам 2021-го и достигнет двух миллиардов к 2023 году. 

Возможности измерения эффективности рекламы в подкастах пока что достаточно скромные

Итак, мы уже поняли, что для пользователей в США и в большинстве других стран подкасты являются уже устоявшимся инструментом времяпрепровождения, и интерес к ним продолжает расти. Для брендов, в свою очередь, — это отличный канал для рекламы: затраты на производство контента ниже (чем, например, в формате видео), само объявление можно сделать больше (в том же отчете PwC сообщается, что таймлайн большей части рекламных объявлений в подкастах — от 15 до 30 секунд и выше), да и аудитория реагирует на рекламу вполне лояльно.

Дело за малым: понять, насколько эффективно работает реклама. И вот здесь начинается самое интересное — большая часть “классических” показателей, которые успешно применяются для измерения эффективности кампаний на ТВ, радио или в печатной прессе, к подкастам практически не применимы.

Авторы подкастов могут загружать свои шоу на десятки разных платформ (в том числе и единовременно), а слушатели, в свою очередь, также загружают их с наиболее предпочитаемых площадок. По сути, в нашем распоряжении только два устойчивых показателя — количество подписчиков и уникальные загрузки на эпизод, но их явно недостаточно. О некой сквозной аналитике говорить тут нельзя, даже измерение простых\классических PR-метрик, типа охвата, количества потенциальных контактов или реакций, может стать затруднительным.

Какие варианты? Один из наиболее очевидных — заимствование метрик и алгоритмов измерения из других сегментов цифровых медиа, прежде всего, онлайн видео. Например, можно попробовать измерять продолжительность прослушивания по аналогии с продолжительностью просмотра. Но если, к примеру, было прослушано 3 минуты эпизода из 20 — есть ли в этом смысл? Или если реклама интегрирована в эпизод, а не “накладывается” платформой, — слушатель может просто ее промотать. В большинстве видеостримингов эта проблема решена кнопкой “пропустить рекламу”, таким образом повышая удобство просмотра для пользователей и позволяя рекламодателям платить только за просмотренные объявления. В отношении подкастов технологические решения пока не столь гибкие.

Еще один момент, который сильно мешает оценке эффективности рекламы в подкастах — это отсутствие аналитического инструментария на самих площадках. Если аналитика на YouTube дает исчерпывающие данные, то аудио-площадки, как правило, не могут предложить почти ничего, кроме базовых “количеств прослушиваний” и т.д.

Так, и что же делать, как измерять?

В этом разделе должна быть простая и однозначная инструкция о том, как измерять эффективность рекламы в подкастах, но ее, увы, нет. В ближайшее время при запуске коммуникационных кампаний маркетологам и пиарщикам придется разрабатывать собственные методы измерений, ориентируясь, как впрочем и всегда, на цели, а также на доступные для анализа данные, — так как формирование устойчивого стандарта и единых подходов измерения эффективности рекламы в подкастах еще не завершено.

В центре внимания медиааналитиков сейчас три главных момента:

• Единая точка входа для аналитики. Требуется собрать как можно больше подкастов на единой платформе, чтобы иметь возможность проводить сравнительный анализ по абсолютным показателям, жанрам, характеристикам аудитории и т.д., то есть подготовить базу для дальнейшего поиска и измерения значимых показателей.

• Технологии интерпретации контента. Например, сейчас для оценки эффективности коммуникаций, маркетинга и PR уже вовсю используются технологии распознавания логотипов бренда на изображениях и видео. Похожие решения нужны и для аудиоконтента: распознавание упоминаний брендов в подкастах, соответствующие автоматические системы мониторинга, распознавания контекста и конвертации вида speech to text.

•  И наконец, выработка итоговых подходов, на основе данных, которые мы получим из первых двух пунктов. Нужны репрезентативные рабочие метрики, разработанные с учетом специфики анализа подкастов, с которыми будет согласно большинство экспертов по медиаизмерениям. Из всего этого и без того не простого списка задач эта, пожалуй, самая сложная, так как для ее решения требуется совместная работа медиааналитиков, самих авторов подкастов и платформ, где они размещают свой контент.


Ньюсмейкер: Ex Libris — 102 публикации
Сайт: exlibris.ru/news/effektivnost-reklamy-v-podkastah-pochemu-ne-ponyatno-kak-izmeryat-i-chto-delat/
Поделиться:

Интересно:

О своих мечтах об отдыхе поделились российские дети
28.03.2024 12:18 Аналитика
О своих мечтах об отдыхе поделились российские дети
В преддверии II Всероссийского конкурса юного художника «Место в России, где я мечтаю побывать», который стартует 1 апреля 2024 года, эксперты Национального туроператора Алеан рассказали, куда хотели поехать дети, исходя из анализа работ прошлого года. Дети в возрасте от 6 до 15 лет поделились...
562 года назад на престол взошёл Иван III
28.03.2024 10:44 Новости
562 года назад на престол взошёл Иван III
В историю он вошел в первую очередь как собиратель русских земель и, по сути, создатель единого государства Российского, созидатель и мудрый дипломат – при Иване III не только расширяются границы, но и создается прообраз системы управления страной – пишутся единые законы, утверждается...
Ранее неизвестные петроглифы описали российские ученые
27.03.2024 18:03 Новости
Ранее неизвестные петроглифы описали российские ученые
Группа ученых из Кемеровского государственного университета во главе с доктором исторических наук Ольгой Советовой описала ранее неизвестные петроглифы, обнаруженные в ходе экспедиций последних трех лет. Среди найденных рисунков неожиданно оказалось и крайне редкое изображение парохода. Основной...
Неизвестный объект археологического наследия найден в Подмосковье
27.03.2024 17:20 Новости
Неизвестный объект археологического наследия найден в Подмосковье
В подмосковном городе Ликино-Дулево Орехово-Зуевского городского поселения археологи провели превентивное обследование территории, прилегающей к скверу Дулевского фарфорового завода. В результате был обнаружен ранее неизвестный исторический слой, который уже признан вновь выявленным объектом...
Музыкальные вершины великих эпох России
27.03.2024 17:02 Мероприятия
Музыкальные вершины великих эпох России
26 марта 2024 года в Светлановском зале Московского международного Дома музыки представлен новый масштабный мультимедийный музыкально-исторический проект «Музыкальные вершины великих эпох России», проводимый в рамках  общероссийской историко-культурной  благотворительной акции...