А.Н.КОБЫШЕВ
Центр менеджмента и маркетинга "Прогресс"

Инновационная деятельность представляет собой сложный процесс трансформации инновационных идей в объект экономических отношений. Практическое использование инновационной идеи приводит к созданию новых или улучшенных изделий и технологий.
Укрупненно инновации могут быть разделены на продуктовые, технологические проекты и организационно-управленческие. Последние в данной работе не рассматриваются, хотя, в большинстве случаев, в той или иной мере неизбежны при внедрении как продуктовых, так и технологических инноваций.
Известны классификации инноваций по следующим признакам: распространенность, место в производственном цикле, преемственность, охват рынка, степень новизны и инновационный потенциал.
Первоначально инновация возникает и существует в виде идеи, изложенной с той или иной степенью глубины. Цель новатора состоит, как правило, в продвижении этой идеи и внедрении в производство, причем экономическая целесообразность (получение прибыли или даже покрытие затрат) его интересует не всегда.
Инновационная деятельность предприятия имеет цели, которые могут в значительной степени не соответствовать целям новатора. Целями предприятия являются:
- защита или увеличение своей доли существующего рынка;
- завоевание позиций на новом, ранее не освоенном, рынке;
- создание нового рынка или рыночного сегмента.
В свою очередь, конечный потребитель продуктов инновационной деятельности оценивает их с точки зрения функций, качества и стоимости, т.е. с точки зрения степени удовлетворения своих потребностей.
Таким образом, инновационная деятельность подразумевает приложение маркетинговых усилий в двух направлениях.
На стадии маркетинга инновационной идеи существенно определение степени ее инновационного потенциала. По этому критерию инновации делятся на три типа:
- Радикальные инновации. Это принципиально новые изделия и технологии. Радикальные инновации достаточно немногочисленны и, как правило, предусматривают появление нового потребителя и нового рынка.
- Комбинаторные инновации. Это новое сочетание уже известных элементов. Комбинаторные инновации могут быть направлены на привлечение новых групп потребителей или освоение новых рынков.
- Модифицирующие инновации. Они направлены на улучшение или дополнение существующих продуктов. Модифицирующие инновации направлены на сохранение или усиление рыночных позиций предприятия.

Инновационная идея может быть сопоставлена с идеей, лежащей в основе существующих прототипов. По отношению к прототипу инновация может подразделяться на следующие виды:
- Открывающая инновация. Такая продукция или технология не имеют сопоставимых прототипов.
- Замещающая инновация. Происходит полная замена существующих прототипов.
- Отменяющая инновация. Использование такой инновации приводит к полному исключению продукта в связи с появлением новых функций.
- Возвратная инновация. Происходит возврат к прежним видам, способам, методам.
- Ретровведение. Воспроизводятся старые формы на современной основе.


Инновации являются одной из важнейших основ для создания конкурентного преимущества предприятия. Это конкурентное преимущество в значительной степени определяется степенью новизны инновации:
Абсолютная новизна. Аналоги предлагаемому новшеству отсутствуют. Абсолютная новизна фиксируется весьма редко.

Относительная новизна. Такая новизна определяется относительно выбранного признака или группы признаков. В свою очередь, относительная новизна может быть частной (новыми являются отдельные элементы) или условной (новое сочетание известных элементов).
Для определения степени новизны инновации удобно пользование современными информационными технологиями, которые рассматриваются далее.
Иногда используются понятия "стоимостная новизна" (затраты на НИОКР, освоение и использование, отнесенные к объему полезной работы, ниже чем у заменяемой) и "целесообразная новизна" (лучшие производительные или потребительские свойства).
Наконец, рыночная новизна в значительной степени определяет успех инновационной деятельности предприятия. По типу новизны для рынка инновации делятся на:
- новые для отрасли в мире;
- новые для отрасли в стране;
- новые для данного предприятия или группы предприятий.


К свойствам рыночной новизны могут быть отнесены расширение круга потенциальных потребителей и изменение их потребностей.
По охвату ожидаемой доли рынка инновации могут быть:
- локальными;
- системными;
- стратегическими.


С точки зрения распространенности инновации подразделяются на:
- единичные;
- диффузные.


Инновационные идеи могут иметь различное происхождение. Источниками таких идей выступают:
- видение изобретателя;
- сигналы рынка;
- логика развития отрасли;
- результаты научных исследований;
- действия конкурентов.


Потенциальный успех инновации зависит от множества объективных и субъективных факторов
Основными объективными факторами, определяющими успех идеи инновационного продукта, являются:
- технологические возможности производства;
- потребности участников рынка.


В качестве новаторов (генераторов инновационной идеи) могут выступать индивидуальные изобретатели, научные коллективы и научно-исследовательские организации. По отношению к предприятию новаторы могут рассматриваться, как:
- независимые внешние (изобретатели, ВУЗы и т.п.);
- отраслевые (отраслевые НИИ, КБ и т.п.);
- внутренние (изобретатели, лаборатории и т.п.).


Зачастую степень ассоциации новатора с предприятием может играть решающую роль в судьбе инновационной идеи.

Представляя инновационную идею предприятию, выбранному в качестве потенциального реципиента, нужно быть готовым дать ответы на следующие основные вопросы:
Имелись ли основания для поисков идеи нового продукта?
Существует ли вообще необходимость в создании нового продукта?
Есть ли необходимость в замене одного продукта другим?
Является ли новый продукт органичным продолжением предыдущего ряда продуктов?
В состоянии ли предприятие вообще осуществить идею выпуска нового продукта либо получить такой продукт?
Сможет ли предприятие продавать новый продукт?
Заполняет ли новый продукт какую-либо нишу на рынке?
Можно ли охарактеризовать новый продукт как прогрессивный или как ретровведение?
Осуществлял ли кто-либо ранее подобные идеи, если да, то насколько успешно?
Могут ли возникнуть схожие идеи новых продуктов у конкурентов?
С каким финансовым риском связана идея нового продукта?
Может ли идея нового продукта иметь рекламный успех?
На какой рынок лучше сориентировать идею нового продукта?
Соответствует ли идея нового продукта внутрипроизводственной структуре предприятия?
Какие реальные рыночные шансы имела бы реализация идеи нового продукта?
Решение о начале реализации инновационного проекта, при положительных ответах на вышеперечисленные вопросы, принимается в том случае, если прибыль от проекта превышает затраты на его реализацию, а связанный с ним риск находится в предельно допустимом для предприятия соотношении с потенциальной прибылью.
Риск предприятия - потенциального реципиента инновационной идеи, может быть в общем виде представлен в виде матрицы "продукт-процесс".
Риски, описываемые матрицей "продукт-процесс", должны сопоставляться с рисками вывода инновационного продукта на рынок. В общем виде эти риски могут быть описаны с помощью матрицы "рынок-продукт".
Наконец, эффективным инструментом анализа инновационных предложений может стать модель инновационного портфолио предприятия. Новые технологии для этой модели классифицируются следующим образом:
- базовые (общие) технологии - широко доступны, зачастую не имеют патентной защиты и не могут явиться источником стратегического преимущества;
- собственные технологии - принадлежат предприятию и имеют защиту (патентную или иную) или базируются на специальных знаниях или применении специального оборудования, что делает перенятие затруднительным;
- развивающиеся технологии - новые возникшие технологии, которые ищут приложения на рынке, не являясь при этом базовыми или собственными. Пристальное внимание к таким технологиям связано с тем, что их использование может создать стратегическое преимущество для предприятия. Пример: технологии в сфере телекоммуникаций;
- рождающиеся технологии - технологии, пока еще далекие от коммерческого использования, вместе с тем, по мере развития, способные создать в будущем стратегическое преимущество. Пример: технологии генной инженерии.

Будучи принятой предприятием, инновационная идея ложится в основу инновационного проекта, включающего несколько стадий.
Маркетинговые решения должны приниматься по итогам каждой стадии инновационного проекта, начиная, как было показано, с оценки инновационной идеи.
Вложения в инновационный проект имеют возрастающий во времени характер, являются затратными и не покрываются к моменту начала продаж.
Задачи маркетинга на различных этапах жизненного цикла продукта достаточно подробно описаны в фундаментальной литературе. Вместе с тем следует выделить некоторые особенности маркетинга инновационных продуктов, в первую очередь, на стадии начала продаж.
Этап начала продаж иногда отождествляют с представлением инновационного продукта на рынке. Во многих случаях это отождествление справедливо.
Однако, представление на рынке многих инноваций, особенно открывающих инноваций радикального типа, может и должно быть начато задолго до появления собственно инновационного продукта на рынке. В некоторых случаях такой подход используется и для инноваций других типов, вплоть до носящих характер ретровведения (Пример: Началу продаж автомобиля "Фольксваген-Жук" нового поколения, сохранившего внешние очертания своего предшественника конца 40-х годов, предшествовало заблаговременное представление, сопровождавшееся интенсивной рекламной компанией).
Действия маркетинговых служб в период представления и/или начала продаж инновационного продукта на рынке связаны с характером его воздействия на потенциального потребителя. Инновационные продукты могут быть дифференцированы по этому признаку на три основные группы:
- Плавная инновация. Не требует специального обучения потребителя и не вызывает заметное изменение его поведения. Пример: Появление авторучек с капиллярным стержнем (инновация по отношению к шариковым авторучкам).
Продвижение таких инноваций на рынке может быть начато в момент начала продаж или в период, непосредственно перед началом продаж. Реклама такого продукта обычно фокусируется на его качественных или стоимостных преимуществах.
- Динамическая инновация. Изменяет обычную процедуру применения, что вызывает необходимость специального обучения потребителя и вызывает существенное изменение его поведения. Пример: Появление магнитных носителей информации для компьютеров (инновация по отношению к перфокартам).
Продвижение инноваций такого типа начинается, как правило, задолго до начала его продаж и сопровождается активной обучающей рекламной компанией.
- Скачкообразная инновация. Устанавливает новую потребность. Пример: Появление персональных компьютеров.


Продвижение подобных инноваций может быть начато на самой ранней стадии разработки инновационного продукта. Рекламная компания ориентируется не только (и не столько) на качественные и стоимостные характеристики такого инновационного продукта и не ограничивается обучающим воздействием, ориентируясь на изменение покупательской потребности в целом.

КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ ПРИ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Основные вопросы, связанные с конкурентным анализом, являются неотъемлемой частью процесса создания общей стратегии предприятия и описаны в фундаментальной литературе.
В последние годы наметились новые тенденции изменения внешней деловой среды, непосредственно влияющие на конкурентную борьбу на всех уровнях (от уровня предприятий, до уровня государств). Во многом эти тенденции связаны с глобальной активизацией инновационных процессов и стремительной диффузией инноваций.
К основным тенденциям изменения внешней деловой среды могут быть отнесены:
- глобализация (в производстве и торговле);
- рост числа конкурентов и источников конкуренции;
- изменяющиеся основы конкурентоспособности;
- широкое использование новых технологий;
- либерализация торговли.


В связи с этим представляется целесообразным приступать к оценке конкурентоспособности инновации с определения общего уровня конкуренции в отрасли, где планируется ее реализация.
Изучение конкуренции в отрасли строится на анализе рыночных сил каждая из которых может оказать влияние на судьбу инновации.
В данной работе даны лишь краткие описания каждой из упомянутых пяти рыночных сил.

Входные барьеры. Эти барьеры сдерживают появление в отрасли новых фирм. Появление таких новых конкурентов может привнести с собой их инновации или особые новые знания в сфере производства, маркетинга, дистрибуции и т.д., иную ценовую политику, дополнительные мощности. Инновации, привносимые такими фирмами, могут определять их успех в борьбе за долю рынка.
Входные барьеры могут иметь различное происхождение (Таблица 4):
- Институциональные барьеры. Связаны с действующим законодательством и политикой государства (региона), регулированием рынка и доступностью капиталов.
- Барьеры, связанные с затратами. Возникают при существовании у предприятий отрасли абсолютных стоимостных преимуществ (ресурсы, технологии, оборудование и т.п.) Характерны для отраслей, в которых производство описывается кривыми "затраты-объем" и "знание/опыт".
- Барьеры, связанные с дифференциацией продукта. Дифференциация поддерживается с помощью торговых марок или за счет высокой стоимости перехода от одного продукта к другому.
- Прочие барьеры. Могут быть связаны с доступностью сети дистрибуции, необходимых людских ресурсов, степенью криминализации и т.п.

Силы потребителей. Могут быть решающим фактором в решении судьбы инновации. Как и силы поставщиков, силы потребителей описываются многочисленными параметрами (таблица 6). Силы потребителей связаны с их потребностями, однако, эта связь не всегда однозначна. Суть силы потребителей состоит в их способности достижения для себя наиболее выгодных условий закупки.
Очень важным представляется правильное определение групп потенциальных потребителей инновационных продуктов. Возможна следующая классификация потребителей:
- по величине закупок (крупные, мелкие, средние);
- по частоте закупок (разовое, систематическое, постоянное и т.п. потребление);
- по расположению (учитывается географическое расположение покупателей);
- по специфическим группам (например, военно-морской флот и т.п.);
- по финансовому положению;
- по использованию продукта (дистрибутор, конечный потребитель и т.п.).
В случае предложения на рынок, например, суперкомпьютера нового поколения, группирование потребителей по географическому расположению, не имеет смысла.


Борьба среди конкурентов. Движущая сила, определяющая развитие отрасли и вызывающая необходимость в постоянной деятельности предприятия, входящего в отрасль.
Основными признаками отраслей с высокой степенью конкуренции являются:
- примерное равенство положения и силы предприятий на отраслевом рынке;
- медленный рост рынка, вызывающий борьбу участников за долю рынка с целью собственного роста;
- производство продуктов типа потребительских, что позволяет потребителям относительно легко осуществлять смену продукта;
- наличие конкурентов, имеющих существенно иные стратегии и/или подходы к рынку;
- наличие конкурентов, которые не могут или не хотят уйти с данного рынка.


Для анализа общего уровня сил конкуренции в данной отрасли может быть использована таблица 6.


Продукты-заменители (субституты). Под продуктами-заменителями подразумеваются такие продукты, которые могут заменить существующие, поскольку их применение удовлетворяет ту же потребность рынка.
Подавляющее большинство продуктов инновационной деятельности представляет собой продукты, заменяющие существующие. Исключение составляют радикальные инновации, имеющие скачкообразный характер и устанавливающие новые потребности.
Инновационный субститут может внести драматическое изменение в баланс сил в отрасли не только в отдельной стране, но и в глобальном плане. Типичным примером может служить появление на рынке дигитальных ручных часов с жидкокристаллическим дисплеем, резко пошатнувшим позиции часовой промышленности Швейцарии*. Анализ рыночных сил субститутов, в период инновационной деятельности, должен производиться на стадии анализа инновационной идеи.

Инновационная деятельность предприятия не может рассматриваться как изолированный процесс, поскольку осуществляется на общем фоне конкуренции, в первую очередь с непосредственными конкурентами. Основные разделы анализа непосредственных конкурентов и возможные направления их оценки приведены в таблице 8. Содержание этой таблицы может расширяться и детализироваться или сокращаться в зависимости от специфики отрасли и непосредственных конкурентов.