Инновационная экономика в настоящее время — это прежде всего экономика услуг. Поскольку номенклатура услуг в принципе ограничена и различается лишь своими потребительским свойствами, то они могут продаваться на рынке по разным ценам. Чем лучше качество продукта, тем больше власть продавца над его рыночной ценой. Предлагая свой продукт, каждый продавец формирует свой собственный круг покупателей (микрорынок), на котором он выступает как временный монополист, обладающий некоторым рыночным контролем над ценой. На близких рынках ему противостоит в качестве конкурента другой монополист, предлагающий не только сходный товар или услугу, но и способный улучшить их качество. В результате быстрее совершенствуется стандарт качества продукта. Тот, кто способен предложить потребителю лучшее и/или более дешевое изделие, получает преимущество на рынке. Рано или поздно конкуренты смогут наладить выпуск таких же или лучших изделий, и прежний монополист, если он не найдет адекватный ответ, потеряет возможность получения экономической прибыли. Адекватный ответ конкурентам достигается посредством непрерывных успешных инноваций, ведущих на конкурентном рынке к уменьшению величины показателя "цена/качество". Изменения потребительских свойств товаров и услуг, ведущие к возникновению новой стоимости, не обязательно являются модными безделушками, за ними может стоять реальное улучшение потребительских свойств в результате успешного осуществления инноваций, основанных на усовершенствованиях, открытиях и изобретениях. Поэтому новую стоимость можно называть также инновационной стоимостью, подчеркивая этим роль инноваций в ее создании. Исходным пунктом возникновения "инновационной стоимости" является создание товаров и услуг с индивидуализированными, а не с однотипными характеристиками. Внешне это выглядит как изменение в технологии производства и оформления внешнего вида товара, как придание ему большей привлекательности. На глубинном уровне это означает возникновение ситуации, позволяющей потребителям выбирать между функционально близкими товарами, руководствуясь собственными предпочтениями и величиной располагаемого дохода. Процесс такогосубъективного выбора влияет на стоимость и рыночные цены товаров. И если сначала покупатель предпочитал один товар А, а затем переключился на лучший товар В, то независимо от величины средних издержек сто имость товара А уменьшается в силу эффекта морального старения, тогда как стоимость товара В возрастает, реагируя на одобрение потребителя. Потребитель становится соучастником создания и разрушения стоимости. Реализуемые инновации трояким образом влияют на стоимость товаров и услуг. Во-первых, повышается роль информации (в форме знаний и предпочтений) в создании стоимости. Информационная составляющая стоимости растет, а составляющая стоимости, определяемая затратами на материалы и энергию, уменьшается. Во-вторых, инновационная стоимость, воплощенная в конкретном товаре или услуге, непрерывно изменяется относительно величины средних издержек. Вначале, когда предлагаемый товар (услуга) является лучшим в своем классе, заключенная в нем инновационная стоимость значительно выше величины средних издержек. Затем, когда в результате несовершенной конкуренции лучшими становятся другие товары (услуги), то увеличивается их инновационная стоимость, а инновационная стоимость первоначальных товаров и услуг уменьшается. Уменьшение величины инновационной стоимости означает одновременно и уменьшение прибыли производителя. Чтобы сохранить величину (норму) прибыли неизменной, производитель вынужден осуществлять все новые и новые инновации, рассчитывая на то, что по крайней мере некоторые из них будут одобрены потребителем. Это позволит ему компенсировать моральное старение прежних достижений. В-третьих, регулярное осуществление инноваций автоматически приводит к росту разнообразия поставляемых на рынок товаров и услуг, а также к росту затрат на НИОКР и рекламу, которые могут быть компенсированы только новыми успешными инновациями. В результате при сильной конкуренции поток инноваций становится самоподдерживающимся . Необходимым признаком успешного торгового бизнеса является его стабильность, обеспечиваемая устойчивым ростом объемов продаж. Такая устойчивость возникает, когда у торговой компании появляется достаточное число покупателей, делающих повторные покупки, дающие положительные отзывы другим потенциальным клиентам. Поэтому важно не только привлекать но вых покупателей (это необходимо для роста), но и удерживать имеющихся, увеличивать их приверженность. По стоянные клиенты не только сами по купают товары фирмы, но и рекомен дуют их своим знакомым, многократно усиливая действие рекламы. Инструментом, формирующим постоянный состав покупателей, является брэнд, позволяющий потребителю быстро ориентироваться в мире альтернативных продуктов. Это особенно важно для глобализирующейся экономики, когда продукты производятся в одних странах, а продаются в других. "Поскольку рынок объединяет разные культуры, требуются символы, чтобы покупатель мог идентифицировать производителя вне зависимости от страны проживания и используемого языка, Торговые знаки, такие, как, например, звезда на капоте Mersedes, прсдставля- ют для предприятия большую цен- ность, чем сами заводские корпуса. Узнаваемый товарный знак — вот желанная цель". Сильный (привлекательный для потребителя) брэнд дает его владельцу и рост прибыли. Приверженцы брэнда готовы платить больше, и это роднит его с инновационной стоимостью. При наличии сильной конкуренции сила брэнда зависит не от рекламы, а от инноваций, повышающих качество (уменьшающих величину показателя "цена/качество") продукта. Такое улучшение необходимо для того, чтобы периодически подкреплять обещания, которые брэнд выдает покупателям. Отметим также, что брэндами могут обладать не только продукты, но и компании, производящие или реализующие продукты. Примером такого брэнда является имя нашей компании — "Перекресток", точнее, "символическое" значение, придаваемое этому имени рынком. Для этого компания должна представлять, что же значит ее имя для реальных и потенциальных покупателей. Эта информация учитывается при разработке рыночной стратегии и стратегии отношений с общественностью. Без такой осведомленности невозможно составить план ни по изменению представлений реального или потенциального покупателя о фирме, ни по обеспечению благоприятного рыночного положения". Динамика развития нашей компании свидетельствует о том, что пока что мы справляемся с этими задачами. Хасис Лев Аронович Председатель Совета директоров торговой компании "Перекресток" |