Материалы Конгресса "10 ЛЕТ ОЦЕНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИИ. ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ" 4-5 июня 2003 года Центр Международной Торговли Доклад подготовлен по материалам оценочной практики ЗАО "АБМ Партнер" и оценщика Костина А.В. 1 в области оценки стоимости товарных знаков в РФ, а также по материалам нового учебного пособия 2, подготовленного авторским коллективом под руководством А.Н. Козырева3. Одной из особенностей оценки стоимости объектов интеллектуальной собственности и нематериальных активов является многозначность используемых понятий и терминов. В зависимости от контекста (целей и задач оценки) они могут принимать различные значения. В настоящей статье рассмотрены используемые в отчетах об оценке стоимости исключительных прав на товарные знаки термины, интерпретация смысла используемых терминов, а также рассмотрены особенности оценки инвестиционной стоимости исключительных прав на товарный знак для целей внесения в уставной капитал. Стоит отметить, что на практике при оценке стоимости исключительных прав на товарный знак приходится иметь дело с профессиональным жаргоном патентоведов, специалистов по авторскому праву, маркетологов, профессиональных оценщиков и бухгалтеров. При этом даже в относительно узком кругу патентоведов, специалистов по авторскому праву и других смежных юридических специальностей нет единства, когда речь идет о трактовке терминов "интеллектуальная собственность" и "исключительные права". Торговая марка, товарный знак или брэнд? Бухгалтеры понимают термин "нематериальные активы" не так, как оценщики и совсем не так, как маркетологи. Маркетологи любят использовать термин "торговая марка"4 вместо юридически более точного, но менее выразительного термина "товарный знак". Термин "брэнд", широко используемый маркетологами и (с некоторого времени) оценщиками, воспринимается патентоведами как признак необразованности и дурного тона. Список таких противоречий можно продолжить, а вот уйти от них не представляется возможным, поскольку оценка стоимости прав на объект интеллектуальной собственности как особая область деятельности находится на стыке всех перечисленных выше профессиональных сфер. Товарный знак или иное средство индивидуализации отличает товар или услугу одного предприятия от другого. Ценность товарного знака и, следовательно, его стоимость очень тесно связана с репутацией компании. В некотором смысле товарный знак - это символ деловой репутации (goodwill)5. По мере добросовестного использования, рекламирования и т.д. стоимость этой связки (товарный знак плюс репутация) постоянно растет. Соединение товарного знака и деловой репутации (гудвилла) доступно пониманию и, вместе с тем, оно - источник смешения понятий. Одно время полагали, что предприятие состоит из осязаемых активов и гудвилла. Все еще можно слышать ссылки на стоимость розничного бизнеса как равную недвижимому имуществу и запасам товаров плюс гудвилл. Однако, поскольку техника и опыт стоимостной оценки за последние годы стали существенно богаче и разнообразнее, квалифицированные оценщики стали различать в том самом "всеохватывающем" гудвилле его компоненты, идентифицировать и анализировать их. Это облегчает понимание различий между программным обеспечением, собранной вместе и обученной рабочей силой, благоприятным контрактом. Намного меньше ясно, какие имеются различия между гудвиллом и товарным знаком, особенно, когда гудвилл описан как склонность клиентов повторно обращаться к товарам и услугам и рекомендовать их другим. Очень часто в публикациях вместо термина "товарный знак" используют термин "брэнд", "торговая марка". Прежде всего, отметим что "брэнд" - маркетинговый термин. Маркетологи под термином "брэнд" подразумевают товарный знак плюс все то, что знают и думают о нем, все чего ожидают от него потребители. Это тот образ, который появляется в сознании потребителя как реакция на товарный знак, это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Маркетинговое понятие "брэнд" отличается от строго правовой концепции товарного знака. Некоторые маркетологи описывают брэнды, противопоставляя их предметам потребления - мыло против Ivory, фортепьяно против Steinway, и готовый завтрак против Kellogg's Cornflakes6. Если требуется дать краткое определение и не допустить искажения смысла, то наиболее удачной, вероятно, будет формулировка: брэнд - это коммерческое воплощение репутации. Однако такое определение слишком лаконично и потому не очень подходит для практики оценочной деятельности. С точки зрения профессиональной оценки наиболее полезный способ концептуализации брэнда - это агрегирование активов, включая товарный знак, но не ограничиваясь им. Брэнд также включает привязку к специфическому продукту или чему-то большему, чем один продукт, возможно формулу или рецепт, фирменную упаковку, стратегию маркетинга, рекламную программу или содействующие мероприятия и, разумеется, репутацию. Товарным знаком можешь и не быть, но брэндом быть обязан Отметим общие черты и различия между брэндом и товарным знаком. С одной стороны, брэнд - различающее название и/или символ (типа эмблемы, товарного знака, или дизайна упаковки), предназначенный для идентификации товара или услуги, или одного продавца, или группы продавцов, и для дифференциации этих товара или услуги от аналогичных товаров конкурентов. Таким образом, брэнд сообщает клиенту о происхождении продукта и защищает клиента и производителя от конкурентов, которые пытались бы поставлять продукты, кажущиеся идентичными. С другой стороны, можно вообразить ситуацию, в которой товарный знак, связанный с известным продуктом, становится по решению суда видовым. В таком случае все элементы брэнда были бы еще на месте, но юридические права на товарный знак будут утрачены. Можно также предполагать ситуацию, в которой права на товарный знак были получены относительно неоперившегося продукта. В этой ситуации, брэнд - чуть больше, чем права на товарный знак. Поэтому брэнд и товарный знак далеко не синонимичны. В дальнейших обсуждениях стоимостной оценки товарного знака, предполагается, что товарный знак несет с собой другие элементы, приписанные брэнду, а именно, что товарный знак несет с собой полное дополнение всех компонентов, также необходимых, чтобы быть признанным как брэнд. Различие между брэндом и товарный знаком особенно важно, когда рассматривается срок эксплуатации того и другого. В пределах одного брэнда может иметь место постоянный оборот непосредственно составляющих его компонентов, поскольку в ответ на потребности бизнеса и натиск конкурентов появляются рекламные программы и стратегии маркетинга, как актер может появляться на сцене сначала как ковбой, а позже как дворецкий. Срок эксплуатации товарного знака может вообще не зависеть от конкретного продукта, если товарный знак достаточно сильный и универсальный. Особенности оценки инвестиционной стоимости товарного знака Как показывает практика, стоимость - лучший и один из универсальных показателей деятельности компании, однако расплатой за универсальность стоимости является сложность ее определения: она меняется со временем, для различных участников рынка неодинакова и зависит от целей, с которыми они выступают. Прежде чем приступать к оценке рыночной или инвестиционной стоимости товарного знака чрезвычайно важно определить ценность товарного знака для существующего использования и для потенциальных инвесторов. Практика оценки стоимости товарного знака в ЗАО "АБМ Партнер" показывает, что иногда товарный знак "перерастает" существующий бизнес и его стоимость для потенциального инвестора может быть гораздо выше, чем при существующим использовании. Следует отметить, что в соответствии со ст.11 Федерального Закона "Об оценочной деятельности в РФ", при проведении оценки инвестиционной стоимости объекта оценки в отчете об оценке обязательно должны быть указаны критерии установления оценки и причины отступления от возможности определения рыночной стоимости объекта оценки. Критерии установления оценки инвестиционной стоимости объекта оценки и причины отступления от возможности определения рыночной стоимости определяются на основании положений нормативных актов РФ, исходя из цели оценки и поставленных перед оценщиком задач. Согласно Стандартам оценки, утвержденных постановлением Правительства РФ №519 от 6 июля 2001 года (пункт 4д), инвестиционная стоимость объекта оценки - стоимость объекта оценки, определяемая исходя из его доходности для конкретного лица при заданных инвестиционных целях. Инвестиционная стоимость объекта оценки для целей внесения в уставной капитал определяется в соответствии с инвестиционными ожиданиями собственника относительно доходности предприятия, в уставной капитал которого вносятся исключительные права на объект оценки, а не в текущем использовании (не в контексте определения стоимости "действующего предприятия"7 и не в составе "предприятия как имущественного комплекса"8). Когда необходимо оценивать инвестиционную стоимость? Оценка инвестиционной стоимости исключительных прав на товарные знаки в России чаще всего осуществляется в следующих случаях: При внесении в качестве вклада в уставной капитал. При внесении прав на товарный знак в качестве вклада в уставной капитал фирмы, как правило, определяется инвестиционная стоимость товарного знака. Величина денежной оценки вклада в уставной капитал не должна превышать стоимость, определенную оценщиком. При слияниях и поглощениях. Оценка стоимости товарного знака используется в процессе слияний и поглощений для установления стоимости товарных знаков, вовлеченных в соответствующую сделку. До 90% цены, приобретаемой в процессе поглощения компании, владеющей известным товарным знаком, приходится на нематериальные активы. Решение о поглощении во многом основывается на оценке стоимости товарного знака с учетом инвестиционных критериев будущего собственника. При определении условий передачи лицензий на товарный знак. Многие компании позволяют использовать свои товарные знаки дочерним фирмам и третьим лицам, ожидая при частичной уступке прав доходность не меньшую, чем в бизнесе инвестора. Для определения условий оплаты за пользование товарного знака необходимо определить его стоимость с учетом критериев инвестирования собственника. При взаимодействии с инвесторами. В отдельных случаях к услугам по оценке товарного знака прибегают для обеспечения контактов с инвесторами или финансовыми аналитиками. Такая оценка подчеркивает значение товарного знака в управлении стоимостью бизнеса и при определении перспектив роста стоимости акций. Для управления стоимостью бизнеса и для оптимизации налогообложения. Внутри компании оценки стоимости товарного знака используются при анализе результатов деятельности бизнес-единиц, что способствует учету менеджерами долгосрочных последствий принимаемых маркетинговых решений, а также эффективному управлению собственностью. В отдельных случаях механизм выплаты роялти по лицензионным соглашениям за использование товарного знака (в т.ч. зарубежными филиалами и представительствами) позволяет существенно оптимизировать налогообложение компании. Когда необходимо оценивать рыночную стоимость? Оценка рыночной стоимости исключительных прав на товарные знаки в России обычно осуществляется в следующих случаях: При приватизации предприятий (для гос. нужд). На основании статьи 8 Федерального закона "Об оценочной деятельности в РФ" обязательна оценка стоимости объектов, принадлежащих Российской Федерации и субъектам Российской Федерации, в целях их приватизации, передачи в доверительное управление; при продаже; при переуступке долговых обязательств. Для целей судопроизводства. Оценка стоимости товарного знака нередко используется в судебных процессах для определения ущерба от незаконного использования товарного знака или его отдельных элементов третьими лицами, а также для определения стоимости активов при ликвидации имущества обанкротившихся компаний. При национализации. Согласно законопроекту "О национализации" предполагается нанимать независимого оценщика, который определит рыночную стоимость нужного государству актива. Если владелец не согласен с оценкой, он приглашает другого оценщика и готовит иск в суд. Экономика стоимости товарного знака базируется на трех китах Любой метод определения стоимости товарного знака должен раскрывать следующие аспекты.
Источник: Журнал "Новости оценки бизнеса" 2006 №1 |