Маркетинг инновационных проектов

Маркетинг научно-технической продукции базируется на общих принципах маркетинга, с учетом специфики инновационного бизнеса. Задачи маркетинга научно-технической продукции различаются у разных типов инновационных фирм. Венчурные фирмы начинают интересоваться рыночными перспективами инновации еще на стадии НИОКР, хотя они не станут заниматься производством продукции, а передадут разработку другим фирмам. Фирмы - эксплеренты включаются в рыночный процесс на стадии выпуска продукции путем создания новых или радикального преобразования старых сегментов рынка. Фирмы - патиенты, работающие на узкий сегмент рынка, подключаются на стадии роста объемов производства продукции. Фирмы - виоленты, представляющие собой структуры с крупным капиталом и высоким уровнем технологии, интересуются расширением производства в целях крупносерийного и массового выпуска продукции. Фирмы-коммутанты, обычно являющиеся мелкими и средними структурами, использующими достижения фирм - виолентов, действуют на стадии падения объемов производства продукции.

В основе исследований лежит следующая информация:

• Сведения об объемах производства. (Как правило, в зарубежных источниках информации нет прямых указаний на объемы производства. Обычно приводятся данные об объемах потребления, реже о продажах и отгрузках. При строительстве новых предприятий фирма обычно публикует данные о мощности оборудования, что может быть также использовано для получения данных о возможных объемах производства). При рассмотрении объемов производства необходимо учитывать данные за несколько лет, что позволяет выявить тенденцию развития производства, исключить отдельные кратковременные колебания.
• Сведения об объемах капитальных вложений, по которым можно судить о состоянии и перспективах производства продукции: увеличение их свидетельствует о росте спроса на продукцию и об ориентации на развитие ее производства и улучшение качества, снижение говорит об утрате интереса к продукции и сокращении производства вплоть до его свертывания.
• Информация о технологии производства (основные принципы, методы и т.п.).
• Сведения о сырье для производства продукции.
• Данные о техническом уровне технологического и перерабатывающего оборудования.
• Технико-экономические характеристики продукции в том числе цены.
• Основные области применения продукции.
• Сведения о конкурирующих продуктах.
• Направления и содержание научных исследований.
• Общая оценка экономической эффективности применения продукции.
• Прочие сведения, характеризующие состояние производства и потребления продукции.

• Выявляются наиболее крупные потребители, заинтересованные в продукции.
• Разрабатываются и рассылаются потребителям анкеты, содержащие вопросы, касающиеся как технических характеристик продукции, так и объемов перспективной потребности.
• Потребителями назначаются компетентные эксперты, которые излагают в анкетах требования к продукции, а затем оценивают продукцию на соответствие приведенным требованиям.

В результате исследований должны быть получены ответы на следующие вопросы:

• Дает ли применение новой продукции экономический и социальный эффект?
• Какова уточненная потребность в новой продукции?
• Целесообразна ли постановка НИР и ОКР для разработки новой продукции?
• Есть ли возможность организации промышленного производства продукции в объеме уточненной потребности?

Существует четыре известных основных подхода к разработке маркетинговых стратегий. Первый подход использует матрицу возможностей “товар-рынки”. Второй стратегический подход базируется на матрице “Boston Consulting Group”. Третий стратегический подход основывается на изучении воздействия рыночной стратегии на прибыль для установления взаимосвязи между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования предприятия: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Четвертый подход, известный как “общая стратегическая модель Портера”, является комбинацией первых двух подходов. Он предлагает три стратегии:

• преимущества по издержкам, предусматривающей ориентацию на широкий рынок и производство товаров в больших количествах, что позволяет уменьшить удельные издержки;
• дифференциации, т.е. нацеленности на большие рынки и производство товаров, которые могут рассматриваться как уникальные;
• концентрации, т.е. выделения специфических сегментов рынка через низкие цены или уникальные свойства производимой продукции.

Модель Портера показывает, что может преуспевать фирма, занявшая даже малую долю рынка, но использующая правильную стратегию. В то же время, можно занимать большую долю рынка, но потерпеть провал, если не иметь уникальной продукции и преимуществ по издержкам.

Качественный анализ проектных рисков

Первым шагом в проведении качественного анализа проектных рисков является четкое определение (выявление, поименование, описание — “инвентаризация”) всех возможных рисков проекта. Существенную практическую помощь в этом направлении может оказать предлагаемая и практически используемая классификация проектных рисков.

Анализ рисков может проводится по следующим основным сферам:

• финансовые риски;
• маркетинговые риски;
• технологические риски;
• риски участников проекта;
• политические риски;
• юридические риски;
• экологические риски;
• строительные риски;
• специфические риски;
• обстоятельства непреодолимой силы или форс-мажор.

В области финансирования проект может быть рисковым, если этому прежде всего способствуют:

• экономическая нестабильность в стране;
• инфляция;
• сложившаяся ситуация неплатежей в отрасли;
• дефицит бюджетных средств.

Маркетинговые риски возникают по следующим причина:

• неправильный выбор рынков сбыта продукции, неверное определение стратегии операций на рынке, неточный расчет емкости рынка, неправильное определение мощности производства;
• непродуманность, неотлаженность или отсутствие сбытовой сети на предполагаемых рынках сбыта;
• задержка в выходе на рынок.

Технические риски могут быть вызваны следующими причинами:

• ошибки в проектировании;
• недостатки технологии и неправильный выбор оборудования;
• ошибочное определение мощности;
• недостатков в управлении;
• нехватка квалифицированной рабочей силы;
• отсутствие опыта работы с импортным оборудованием у местного персонала;
• срыв поставок сырья, стройматериалов, комплектующих;
• срыв сроков строительных работ подрядчиками (субподрядчиками);
• повышение цен на сырье, энергию и комплектующие;
• увеличение стоимости оборудования;
• рост расходов на зарплату.

Основные причины возникновения политических рисков, которые заключаются в следующем:

• изменение торгово-политического режима и таможенной политики;
• изменения в налоговой системе, в валютном регулировании, регулировании внешнеполитической деятельности нашей страны;
• изменения в системах экспортного финансирования;
• нестабильность страны;
• опасность национализации и экспроприации;
• изменения законодательства (например, закона об иностранных инвестиция);
• сложность с репатриацией прибыли;
• геополитические риски;
• социальные риски.

Юридические риски приводят к проблемам реализации обеспечения в связи с:

• не отлаженным законодательством;
• нечетко оформленным документам, подтверждающим право собственности, аренды и т.д.

Экологические риски возникают вследствие:

• неустойчивого законодательства в части требований к окружающей среде;
• аварии;
• изменения отношения к проекту властей.

Строительные риски можно разделить на две части:

• до завершения строительства;
• после завершения строительства.

Количественный анализ

Наиболее часто встречающимися методами количественного анализа рисков проекта являются анализ чувствительности (уязвимости), анализ сценариев и имитационное моделирование рисков по методу Монте-Карло.

Анализ чувствительности (уязвимости) происходит при “последовательно-единичном” изменении каждой переменной: только одна из переменных меняет свое значение (например, на 10%), на основе чего пересчитывается новая величина используемого критерия (например, NPV или IRR). После этого оценивается процентное изменение критерия по отношению к базисному случаю и рассчитывается показатель чувствительности, представляющий собой отношение процентного изменения критерия к изменению значения переменной на один процент (так называемая эластичность изменения показателя). Таким же образом исчисляются показатели чувствительности по каждой из остальных переменных.

Затем на основании этих расчетов происходит экспертное ранжирование переменных по степени важности (например, очень высокая, средняя, невысокая) и экспертная оценка прогнозируемости (предсказуемости) значений переменных (например, высокая, средняя, низкая). Далее эксперт может построить так называемую “матрицу чувствительности”, позволяющую выделить наименее и наиболее рискованные для проекта переменные (показатели).

Вторым видом анализа, применяемым при количественной оценке риска проекта является анализ сценариев. Он представляет собой развитие методики анализа чувствительности проекта в том смысле, что одновременному непротиворечивому (реалистическому) изменению подвергается вся группа переменных. Рассчитываются пессимистический вариант (сценарий) возможного изменения переменных, оптимистический и наиболее вероятный вариант. В соответствии с этими расчетами определяются новые значения критериев NPV и IRR . Эти показатели сравниваются с базисными значениями и делаются необходимые рекомендации. В основе рекомендаций лежит определенное “правило”: даже в оптимистическом варианте нет возможности оставить проект для дальнейшего рассмотрения, если NPV такого проекта отрицательна, и наоборот: пессимистический сценарий в случае получения положительного значения NPV позволяет эксперту судить о приемлемости данного проекта несмотря на наихудшие ожидания.

Анализ рисков с использованием метода моделирования Монте-Карло представляет собой воссоединение методов анализа чувствительности и анализа сценариев. Это достаточно сложная методика, имеющая под собой только компьютерную реализацию. Результатом такого анализа выступает распределение вероятностей возможных результатов проекта (например, вероятность получения NPV<0).